Après s’être installé en novembre au quatrième étage du BHV Paris, grand magasin symbole du luxe à la française, le géant de l’ultra-fast fashion Shein tente une nouvelle fois de faire oublier son impact socio-environnemental néfaste. Le 22 mai dernier, la firme a acquis pour 100 millions de dollars (environ 85 millions d’euros) la marque étasunienne Everlane, devenue une référence dans le secteur de la mode dite durable. Avec comme ligne directrice «la transparence radicale», l’enseigne rend publique depuis sa création en 2010 la décomposition des coûts de ses vêtements, la liste des usines avec lesquelles elle travaille et favorise le recyclage de matériaux.
«Shein cherche à verdir son image et à paraître plus respectable pour qu’on oublie qu’elle est ce qu’il y a de pire dans la mode», analyse Pauline Debrabandere, responsable du plaidoyer de l’association de lutte contre les déchets Zero waste France. Avec plus 7 000 nouvelles références par jour, elle est la marque de vêtements qui pollue le plus au monde. Entre 2021 et 2023, l’entreprise a multiplié par deux ses émissions de gaz à effet de serre (GES), détrônant les pionniers de la mode jetable comme H&M ou Zara.
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Pour le cofondateur d’Everlane, Michael Preysman, ce rachat est «à l’antithèse totale de ce que nous défendons», dénonce-t-il dans le New York Times. L’actionnaire majoritaire d’Everlane, la société de capital-investissement L Catterton, associée au leader mondial du luxe LVMH, justifie cette décision par une dette conséquente, après l’emprunt de 90 millions de dollars (environ 78 millions d’euros) en 2022.
S’associer à l’artisanat de la haute couture
Ce rachat s’apparente à du greenwashing – un procédé marketing pour qu’une marque apparaisse plus respectueuse de l’environnement qu’elle ne l’est vraiment. Dans la même idée, Zara a annoncé en mars dernier collaborer avec le créateur de haute couture John Galliano pour deux ans. Quant à H&M, la marque suédoise a lancé début mai une collection avec Stella McCartney, connue pour son engagement environnemental. Pour ses créations, la styliste n’utilise par exemple que des matières «durables» et non animales.
Dans l’imaginaire collectif, le haut de gamme «prône un savoir-faire artisanal», éloigné des méthodes de surproduction de la fast fashion, détaille Pauline Debrabandere. Pour faire partie du cercle fermé de la haute couture – une appellation juridiquement protégée –, les marques doivent notamment fabriquer les vêtements à la main dans des ateliers français.
En plus de donner l’illusion d’un luxe accessible à toutes et tous, ces partenariats forgent l’idée que la fast fashion s’engagerait vers une production plus vertueuse. Même si, dans le cas d’H&M et de Stella McCartney, les produits contiennent en partie des matériaux recyclés, «cela ne représente qu’un petit pourcentage de leur collection et n’a pas de réel impact», note Éloise Moigno, fondatrice de SloWeAre, un label qui référence la mode responsable. Le modèle principal reste celui du jetable, avec des tonnes de vêtements fabriqués avec des matières de mauvaise qualité.
Des labels «faits maison»
Pour paraître plus «écoresponsables» aux yeux des consommateur·ices, certaines marques créent aussi des labels. C’est le cas de Primark avec son programme «Cares», lancé en 2021. Il prévoit que l’enseigne réduise ses émissions de dioxyde de carbone (CO2) de moitié sur toute la chaîne de valeur d’ici 2030 ; utilise pour certains produits du coton bio ou recyclé ; et réduise le plastique à usage unique d’ici 2027. Ces labels «maison» se fondent sur des «promesses floues dans un futur plus ou moins lointain, sans être vérifiées par une partie indépendante», constate Éloise Moigno.
Les marques font des actions dites «vertes» qui, en réalité, ne leur coûtent quasiment rien. «Limiter le packaging plastique alors que les vêtements sont composés à 60-70% de polyester, et donc de dérivés du plastique, c’est risible», abonde-t-elle. D’autant qu’en 2024, selon Oxfam, 63% des enseignes de fast fashion ont reporté ou abandonné leurs engagements de compenser leurs émissions de CO2 pour atteindre zéro «net». D’après Pauline Debrabandere, de Zero waste France, «tant que le modèle économique de la surconsommation fonctionnera, les marques n’auront aucun intérêt à changer quoi que ce soit».
C’est d’ailleurs à cause de son label «evoluSHEIN» que la plateforme asiatique a été condamnée à une amende d’un million d’euros par l’Autorité italienne de la concurrence en septembre dernier. Les régulateur·ices ont estimé que ses promesses de durabilité étaient «génériques, vagues et trompeuses». Pour l’autorité, les vêtements de cette gamme prétendument «écoconçue» ne peuvent pas être recyclés à cause du mélange des fibres.
Compensation, codes couleur et seconde main
Certaines méthodes de greenwashing, plus traditionnelles, se sont tellement généralisées qu’on ne les remarque presque plus. Les étiquettes et campagnes de publicité aux couleurs verte ou beige, associées à la nature, sont monnaie courante. «Les marques jouent sur nos biais cognitifs pour se donner une apparence écologique», explique Éloise Moigno.
D’autres mettent en avant des techniques compensatoires comme le fait de planter des arbres ou de faire des dons à des associations environnementales afin de contrebalancer les émissions de CO2. Sauf qu’elles incitent à continuer d’acheter et donc à polluer toujours plus.
Plus récemment, des enseignes comme Kiabi ont aussi mis en place un rayon seconde main ou proposent de récupérer vos anciens vêtements. Pour les consommateur·ices, c’est perçu comme une action positive qui favorise le réemploi, mais «il existe des dérives, appuie Pauline Debrabandere. Les marques en profitent notamment pour placer leurs invendus dans ces rayons.»
Même s’il n’existe pas d’étude qui évalue le succès de ces coups de communication, l’attrait des Français·es pour les vêtements de fast fashion ne faiblit pas. En 2025, selon Oxfam, 3,5 milliards de pièces ont été vendues, soit en moyenne 50 vêtements neufs par personne. À titre de comparaison, cette moyenne s’élevait à 42 vêtements en 2024.
