La production d’aliments d’origine animale est un poids lourd du réchauffement climatique, totalisant à elle seule pas moins de 19% des émissions de gaz à effet de serre, indiquent les études les plus récentes. C’est aussi un problème de santé publique puisque la surconsommation de viande rouge ou transformée accroît les risques de cancer et de pathologies cardiovasculaires.
Malgré ce bilan désastreux, la publicité pour les produits carnés n’est toujours pas régulée en Europe, comme le sont déjà les communications sur l’alcool, le tabac, la malbouffe ou le sucre. Au contraire, l’Union européenne a déboursé par moins de 252,4 millions d’euros entre 2016 et 2020 pour faire la promotion de la viande et des produits laitiers, rappelle Greenpeace. C’est 32% des 776,7 millions d’euros alloués à la promotion des produits agricoles dans l’UE et à l’étranger. Pour obtenir ces subventions, certains publicitaires de l’industrie de la viande ont clairement manifesté leur volonté d’augmenter les ventes. La logique, pour limiter les effets du chaos climatique, serait pourtant d’en réduire drastiquement la consommation.
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Pour nous faire aimer la viande, les publicitaires déploient des trésors d’inventivité. La santé est sans conteste l’argument le plus utilisé, quitte à tordre la réalité scientifique. Les publicités alimentent ainsi « l’inquiétude des consommateurs quant au fait que les protéines animales constituent la meilleure voire la seule source de protéines » alors que cette assertion est aujourd’hui largement reconnue comme obsolète, pointe l’étude. De nombreux spots « renforcent certains stéréotypes genrés inutiles et nuisibles en sous-entendant que manger de la viande (rouge) rend les hommes plus virils, et que donner de la viande à leur famille fait des femmes de meilleures épouses/mères », soulignent également les auteur•ices. D’autres encore misent activement sur l’humour pour présenter le végétarisme comme une faiblesse ou une pratique féminine. Toutes « exploitent le besoin qu’ont les consommateurs et consommatrices d’être acceptés, accomplis, aimés, respectés et, au final, de se sentir bien ». Bref, la dissonance cognitive poussée à son paroxysme.
