Alors que les préoccupations écologiques montent chez les consommateur·ices en même temps que l’urgence climatique, certaines marques se sont mises à survendre leurs attributs «verts» au mépris du réel. Le greenwashing, qui fleurit partout à travers le monde, n’est pas une mince affaire. C’est même le «nouveau déni climatique», des mots de Laurence Tubiana, architecte de l’Accord de Paris sur le climat.

«Le greenwashing est une accusation d’utilisation abusive de l’argument écologique sur tous supports : les réseaux sociaux, les sites internet, la publicité. Il est très subjectif», prévient Mathieu Jahnich, chercheur et consultant en communication responsable. Béatrice Parguel, directrice de recherches au CNRS, explique à Vert qu’«il est compliqué de qualifier d’emblée un discours de greenwashing, car celui-ci correspond à un décalage entre des pratiques et un discours».

Aucune marque n’est 100% éthique ou écologique, car toute activité économique a des impacts sur la planète et les humains. Si tout le monde n’a pas le temps d’étudier les rapports de Responsabilité sociétale et environnementale (RSE) et d’enquêter sur les conditions de production à l’autre bout du monde, Vert vous livre quelques-uns des signaux green qui doivent vous mettre en garde.

Au sommaire de cet article :

1) Que dit la loi ?

2) Les techniques les plus courantes à connaître

3) Nos meilleurs conseils pour s’y retrouver

Que dit la loi ?

«Juridiquement, le greenwashing s’analyse comme une pratique commerciale trompeuse. L’allégation commerciale doit être fausse ou induire le consommateur en erreur», explique Clémentine Baldon, avocate spécialisée sur le sujet. En France, le concept figure dans le Code de la consommation depuis la promulgation de la loi Climat et Résilience en 2021. Cette loi encadre par exemple l’usage de l’expression «neutre en carbone», qui doit être prouvée. Depuis le 1er janvier 2023, les allégations telles que «respectueux de l’environnement» ou «biodégradable» sur les emballages sont interdites selon la loi «antigaspillage» de 2020.

En janvier, le Parlement européen a adopté une directive pour améliorer l’information des consommateur·ices, qui va encore un peu plus loin. D’ici à 2026, des allégations globalisantes comme «neutre en carbone», «naturel» ou «ecofriendly» seront bannies, tout comme la seule mise en avant de la compensation carbone pour justifier ses promesses.

Une seconde directive européenne est dans les tuyaux. Si elle était adoptée, toute allégation environnementale devrait être validée au préalable par un organisme tiers, exactement comme pour les médicaments. En attendant que la loi n’encadre plus strictement ces allégations, voici une sélection des éco-entourloupes les plus classiques.

Les techniques les plus courantes à connaître

Il existe 50 nuances de greenwashing, du plus anodin au plus grossier. Voiture, nourriture, vêtements, cosmétique, énergie… Aucun produit n’est épargné.

→ Du vert partout

Un arbre, c’est écologique, pas vrai ? Et c’est vert. Donc si un produit est vert, il est écologique. Vous suivez ? Ce syllogisme absurde se retrouve sur d’innombrables emballages de produits, laissant croire qu’ils sont plus vertueux quand bien même ils n’ont rien d’écolo. C’est facile et ça ne coûte rien.

On peut aussi faire rouler un SUV à travers des arbres, c’est ce que Béatrice Parguel appelle le «greenwashing d’exécution : on utilise une iconographie qui évoque la nature, ce qui entraîne un effet de tromperie dans l’esprit du consommateur».

→ Tordre le langage

Dans le langage orwellien, la liberté, c’est l’esclavage. Et dans celui du greenwashing, un bien de consommation, c’est «bon pour la planète». À de très rares exceptions près, ce n’est pas parce qu’un produit est moins nocif qu’un autre qu’il en devient «bon» pour l’environnement. À moins qu’on ne vous vende la transformation de votre parking en zone naturelle.

La publicité est la championne de la corruption des mots. Comme lorsque le lobby de la viande, Interbev, travestit le mot «flexitarien» – qui désigne des personnes engagées dans la réduction de leur consommation de viande – pour en faire un synonyme d’«omnivore», voire de «bon vivant», dans des spots publicitaires pleins de bidoche.

Gare, aussi, à tous les mots flous : durable, responsable, naturel, vert (sauf quand il s’agit d’un média), zéro émission, préserve l’environnement… Qui n’ont généralement aucune valeur légale.

→ Centrer la communication sur une petite partie de l’activité de l’entreprise

À la vue des spots publicitaires remplis de panneaux solaires et d’éoliennes qui ont ponctué les matchs de la dernière Coupe du monde de rubgy, les amateur·ices de ballon ovale ont dû croire que TotalEnergies était devenue une entreprise spécialisée dans les renouvelables. Patatras ! Comme Vert l’avait révélé, le pétrolier a produit 165 fois plus d’hydrocarbures que d’électricité «verte» en 2022.

→ Détourner l’attention vers les petits gestes

Prendre un avion, a fortiori pour se rendre sur un autre continent (sans parler des jets privés), c’est le geste individuel le plus néfaste pour le climat que l’on puisse imaginer. À cause des milliers de litres de kérosène engloutis ? Que nenni !

Pour faire passer la pilule chez ses client·es les plus éco-anxieux·ses, KLM promet de «réduire l’impact environnemental de ses vols» grâce à… ses dosettes de café compostables, qui génèreront de «l’énergie verte». Un geste parfaitement anecdotique et une publicité à mettre au #compost.

Mention honorable à Amazon qui, pour faire oublier son rôle dans l’envol de la consommation mondiale de produits en tout genre et le lourd bilan du transport de ses colis, vante les chèvres qui tondent le gazon de ses entrepôts. Entrepôts qui participent à l’artificialisation des sols et aggravent la crise climatique, souligneront les esprits les plus chagrins. Certes.

→ Mettre en avant des concepts «verts» mal compris du public

Des «biocarburants» pour les avions, ça sonne bien non ? Mais combien ont compris qu’il s’agissait de résidus végétaux pas biologiques pour un sou, disponibles en une quantité bien trop faible et beaucoup trop chers pour que les compagnies fassent réellement le plein de leurs coucous avec ces produits ?

Idem pour l’hydrogène. Ce gaz est devenu synonyme de transition énergétique, alors qu’il peut être produit de manière relativement «verte» (à partir d’énergies renouvelables), comme avec du gaz fossile ou du charbon (notre article).

Dans tous les cas, il est impossible de n’avoir émis «que de l’eau» puisque toute production d’hydrogène génère (plus ou moins) de gaz à effet de serre, tout comme la construction de voitures ou de camion.

→ Mettre en avant des prototypes, ou des technologies pas matures

Coca-cola est accusé d’être le premier responsable de la pollution au plastique dans le monde ? Qu’à cela ne tienne, le géant des sodas va nous sauver grâce à cette nouvelle bouteille en papier, pour «concrétiser sa vision d’un monde sans déchets» !

Présenté en 2020, ce prototype avait alors valu à la firme une large couverture de la presse internationale. Quatre ans plus tard, cette bouteille devrait être testée par 2 000 personnes en Hongrie «dans quelques mois». Autrement dit, à peu près rien n’a avancé depuis lors, mais Coca-cola s’est payé un superbe coup de communication pendant qu’il augmentait encore sa production de bouteilles en plastique (Statista).

→ Planter des arbres pour «compenser»

Si prendre un avion émet du dioxyde de carbone (CO2) et que les arbres absorbent du carbone, on pourrait planter des arbres pour compenser notre weekend à Malaga, c’est logique ! Sauf que non, pour un tas de raisons. S’il fallait n’en retenir que trois :

1) Entre le moment où l’avion lâche du carbone dans l’air et celui où l’arbre planté l’aura récupéré, il se sera passé un laps de temps au cours duquel ce même carbone aura réchauffé le climat.

2) Les forêts sont elles-mêmes menacées de partir en fumée sous l’effet du changement climatique. Un arbre planté pour «compenser» votre vol pourrait perdre tout ce qu’il a stocké.

3) Selon le dernier rapport du Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat (Giec), le potentiel planétaire de compensation carbone se situe quelque part entre 8 et 14 gigatonnes (milliards de tonnes) de CO2-équivalent par an. Une paille au regard des presque 60 milliards de tonnes que l’humanité largue chaque année dans l’atmosphère. Si l’on devait tout compenser en plantant des arbres, il faudrait 4,5 planètes Terre, comme Vert l’avait calculé.

La compensation carbone doit servir à absorber les dernières émissions de gaz à effet de serre une fois qu’on les a réduites au maximum de ce qui est possible par ailleurs. En aucun cas, elle ne peut servir à «compenser» l’achat d’un smartphone, d’une voiture ou de tout autre produit de consommation : ce n’est pas une carte «sortie de prison». De manière générale, quand une marque vous propose de «compenser» quoique ce soit, le greenwashing est de sortie.

→ Faire des promesses lointaines

«À long terme, nous sommes tous morts», a dit l’économiste John Keynes. À long terme, nous sommes tous neutres en carbone, aurait-il pu ajouter, s’il avait su : à l’instar d’Amazon, d’Apple, de l’Arabie Saoudite, et de tant d’autres éminents pollueurs, le pétrolier français TotalEnergies a promis d’atteindre la neutralité carbone au mitan du siècle. Autrement dit, en 2050, il ne devra plus émettre davantage de carbone que ce qu’il n’est capable de stocker par ailleurs. Hélas, TotalEnergies a (lui aussi) oublié de détailler comment il comptait accomplir ce miracle, alors qu’il prévoit en même temps de continuer à produire de grandes quantités de pétrole et de gaz. Ce qui lui vaut une action en justice, intentée par trois ONG, pour pratiques commerciales trompeuses.

→ S’arranger avec les chiffres

Comme tant d’autres, TotalEnergies aime à présenter les chiffres les plus arrangeants avec sa communication. L’une des astuces préférées des grandes marques, c’est de ne volontairement pas prendre en compte les émissions de gaz à effet de serre liées à l’utilisation de leurs produits (ce qu’on appelle le Scope 3 d’une activité). C’est ainsi (vous ne rêvez pas), que le géant Exxonmobil parvient à promettre des puits de pétrole «neutres en carbone» au Texas (Vert) en «oubliant» de comptabiliser l’utilisation de son pétrole par les consommateurs, qui représente pourtant une part colossale du CO2 issu de ses forages texans.

→ Utiliser des labels sans valeur

Comment ça, ma boîte de thon estampillée MSC pêche durable n’aurait rien de «durable» ? 83% des produits estampillés MSC sont issus de pêcheries industrielles, avait révélé une étude de l’association Bloom parue en 2020 dans la revue Plos One.

Des labels peu regardants, utilisés par les marques pour faire croire que leurs produits sont vertueux, il en existe des tonnes. Parmi eux, il en est un que le gouvernement français affectionne particulièrement : Haute valeur environnementale (HVE). S’il n’a rien de l’exigence du label «bio» et ne nécessite pas de réelle baisse de l’usage de pesticides, il permet toutefois aux agriculteurs certifiés de prétendre aux subventions «vertes» de la Politique agricole commune de l’Union européenne.

Certaines marques vont encore plus loin, en créant leur propre label. Ainsi du géant de l’agroalimentaire Unilever, qui a créé son propre cahier des charges de «l’alimentation durable», et qui a permis à ses marques, comme le fabricant de soupes Knorr, de s’auto-labelliser. Décidément, vous l’aurez compris, fuyez à la première mention du terme «durable».

Nos meilleurs conseils pour s’y retrouver

«Tout ce qui nous laisse accroire que le produit est bon pour la planète ou qu’il n’y a pas de problème doit nous mettre en garde», prévient Mathieu Jahnich. Payer plus cher un produit n’est pas gage d’une meilleure qualité sociale et environnementale. Alors sur quels critères baser nos choix ? Petit tour d’horizon :

→ Différencier le produit et l’entreprise

«On peut avoir une boîte engagée qui propose des produits mauvais pour l’environnement ou qui paie mal ses sous-traitants, et des multinationales qui font du bio», observe Mathieu Jahnich. L’idéal est de se tourner vers des entreprises engagées qui produisent de la qualité, en Europe et si possible en France. Mais ce n’est pas toujours possible, ou bon marché.

→ Se tourner vers les labels de référence

Le guide des labels environnementaux de l’Agence de la transition écologique (Ademe) permet d’identifier les logos de référence dans chacun des domaines de la consommation courante. Ceux-ci sont accordés selon des cahiers des charges ambitieux et contrôlés, comme l’écolabel européen (la feuille verte) ou le label AB (agriculture biologique). Pour la lessive, par exemple, on privilégiera le label Ecocert, Nature et Progrès ou Sustainable clining. Pour l’hébergement, on se tournera vers La clef verte ou Green globe, etc.

Et l’alimentation ? Notre décryptage vous raconte tout sur le sujet.

→ Chercher les chiffres et les exemples précis

De l’amour, et des preuves d’amour ? Les messages généralisants, les allégations floues et le vert à gogo doivent nous alerter. Notre radar à fumisteries bien ajusté nous permettra de distinguer les marques qui prouvent ce qu’elles racontent avec force chiffres et exemples, de celles qui se contentent de vagues incantations.

Par exemple, un produit «local» ne nous indique rien en soi (voir notre article). Local de 50, 500 ou 5 000 kilomètres ? Une mention «moins de 100 kilomètres» est plus précise. «Les entreprises qui nous enfument n’ont rien à raconter», conforte Mathieu Jahnich.

→ Privilégier le Made in France ou le Made in Europe

Les règles environnementales et sociales ne sont pas les mêmes partout, ce qui permet à de nombreuses entreprises de produire moins cher dans certains pays. Vêtements, téléphones, électroménager… la majeure partie des marques s’approvisionnent dans les pays en développement, principalement en Asie du Sud-Est.

En décembre 2023, le Parlement européen a révélé une liste d’une quarantaine de marques européennes qui continuent d’utiliser le travail forcé des Ouïghours – ce peuple turcophone réduit en esclavage par le gouvernement chinois. BMW, Porsche et quasiment toutes les marques de voiture, la bière Carlsberg, Uniqlo, Zara, et tant d’autres grandes enseignes y ont recours via des sous-traitants.

Le travail des enfants et les violences sexuelles sont aussi monnaie courante en Asie du Sud-Est et dans certaines régions d’Afrique subsaharienne. Par exemple dans les mines du sud du Congo d’où sortent des minerais essentiels à la confection de nos smartphones, et autres ordinateurs ou téléviseurs.

Si la mention «Made in France» ne signifie pas que le produit soit entièrement fabriqué en France, c’est déjà un premier pas. Et surtout, on se dirige vers la seconde main dès que cela est possible.

→ S’aider d’outils en open source

Votre marque de chocolat préféré fait-elle des efforts pour le climat ? Sa trajectoire est-elle compatible avec l’Accord de Paris ? Comment se positionne-t-elle par rapport à d’autres entreprises du secteur ? Autant de réponses que peut apporter l’application OpenClimat qui regroupe les données disponibles sur les grandes entreprises.

→ Signaler le greenwashing

Pour s’attaquer à ce greenwashing généralisé, on peut aller plus loin, raconte Clémentine Baldon. «On peut effectuer un signalement auprès de la DGCCRF [Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes] ; informer les associations de consommateurs ou de défense de l’environnement qui peuvent engager les actions ; déposer une plainte auprès du Jury de déontologie publicitaire (JDP), ou encore faire pression sur les réseaux sociaux».

L’autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) peut aussi être saisie, mais elle ne juge que la déontologie et non le fondement scientifique des messages.

→ Pousser pour des réglementations plus contraignantes

Les consommateur·ices ne peuvent pas tout face aux mille tours que savent nous jouer les marques. Selon les travaux de Béatrice Parguel, les étiquettes telles que le «nutriscore» sont très efficaces pour orienter les choix de consommation et permettraient même de contrer les effets du greenwashing.

Ainsi, même avec des allégations pompeuses et du vert partout, si un SUV a une mauvaise note environnementale, on ne se laisserait plus avoir.

Les consommateur·ices devraient donc pousser pour une meilleure lisibilité des qualités écologiques du produit. La chercheuse insiste : «Il faut que l’État soit capable de garantir l’information».

→ Les 10 questions à se poser avant d’acheter

Étudier finement l’emballage et faire un rapide tour sur le site internet de la marque permet déjà de recueillir beaucoup d’informations.

1)Ai-je besoin de ce produit ? Puis-je réparer, emprunter ou acheter de seconde main ?

2) Où le produit a-t-il été fabriqué ? En France, en Europe ? Dans un pays en développement où les conditions sociales et environnementales sont quasiment impossibles à vérifier ?

3) Y a-t-il des informations sur la provenance des matières premières utilisées ? Sur les conditions de fabrication ?

4) Quels sont les ingrédients qui le composent ? Des matières naturelles ou des matières synthétiques issues de la chimie ?

5) La marque a-t-elle déjà été mise en cause pour des raisons éthiques (travail d’enfants, relations commerciales avec des dictatures, travail de populations esclavagisées comme les Ouïghours en Chine) dans des médias sérieux ?

6) La communication est-elle floue ou précise ?

7) Le produit mentionne-t-il un label ? Si oui, est-ce un label sérieux ?

8) Le message porte-t-il sur l’emballage lui-même ou le produit à l’intérieur ?

9) La marque donne-t-elle des preuves de ce qu’elle avance (chiffres, exemples) ?

10) La marque communique-t-elle sur ses efforts, mais aussi sur ses difficultés, ses échecs ou ses défis dans la transition ?

→ Bonus

Puisqu’une bonne image vaut parfois mieux qu’un long décryptage, téléchargez et partagez autant que vous voudrez notre grand bingo du greenwashing !

Cet article est issu de notre rubrique Le vert du faux. Idées reçues, questions d’actualité, ordres de grandeur, vérification de chiffres : chaque jeudi, nous répondrons à une question choisie par les lecteur·rices de Vert. Si vous souhaitez voter pour la question de la semaine ou suggérer vos propres idées, vous pouvez vous abonner à la newsletter juste ici.