Alors que les préoc­cu­pa­tions écologiques mon­tent chez les consommateur·ices en même temps que l’urgence cli­ma­tique, cer­taines mar­ques se sont mis­es à sur­ven­dre leurs attrib­uts «verts» au mépris du réel. Le green­wash­ing, qui fleu­rit partout à tra­vers le monde, n’est pas une mince affaire. C’est même le «nou­veau déni cli­ma­tique», des mots de Lau­rence Tubiana, archi­tecte de l’Accord de Paris sur le cli­mat.

«Le green­wash­ing est une accu­sa­tion d’utilisation abu­sive de l’argument écologique sur tous sup­ports : les réseaux soci­aux, les sites inter­net, la pub­lic­ité. Il est très sub­jec­tif», prévient Math­ieu Jah­nich, chercheur et con­sul­tant en com­mu­ni­ca­tion respon­s­able. Béa­trice Par­guel, direc­trice de recherch­es au CNRS, explique à Vert qu’«il est com­pliqué de qual­i­fi­er d’emblée un dis­cours de green­wash­ing, car celui-ci cor­re­spond à un décalage entre des pra­tiques et un dis­cours».

Aucune mar­que n’est 100% éthique ou écologique, car toute activ­ité économique a des impacts sur la planète et les humains. Si tout le monde n’a pas le temps d’étudier les rap­ports de Respon­s­abil­ité socié­tale et envi­ron­nemen­tale (RSE) et d’enquêter sur les con­di­tions de pro­duc­tion à l’autre bout du monde, Vert vous livre quelques-uns des sig­naux green qui doivent vous met­tre en garde.

Au sommaire de cet article :

1) Que dit la loi ?

2) Les tech­niques les plus courantes à con­naître

3) Nos meilleurs con­seils pour s’y retrou­ver

Que dit la loi ?

«Juridique­ment, le green­wash­ing s’analyse comme une pra­tique com­mer­ciale trompeuse. L’allégation com­mer­ciale doit être fausse ou induire le con­som­ma­teur en erreur», explique Clé­men­tine Bal­don, avo­cate spé­cial­isée sur le sujet. En France, le con­cept fig­ure dans le Code de la con­som­ma­tion depuis la pro­mul­ga­tion de la loi Cli­mat et Résilience en 2021. Cette loi encadre par exem­ple l’usage de l’expression «neu­tre en car­bone», qui doit être prou­vée. Depuis le 1er jan­vi­er 2023, les allé­ga­tions telles que «respectueux de l’environnement» ou «biodégrad­able» sur les embal­lages sont inter­dites selon la loi «anti­gaspillage» de 2020.

En jan­vi­er, le Par­lement européen a adop­té une direc­tive pour amélior­er l’information des consommateur·ices, qui va encore un peu plus loin. D’i­ci à 2026, des allé­ga­tions glob­al­isantes comme «neu­tre en car­bone», «naturel» ou «ecofriend­ly» seront ban­nies, tout comme la seule mise en avant de la com­pen­sa­tion car­bone pour jus­ti­fi­er ses promess­es.

Une sec­onde direc­tive européenne est dans les tuyaux. Si elle était adop­tée, toute allé­ga­tion envi­ron­nemen­tale devrait être validée au préal­able par un organ­isme tiers, exacte­ment comme pour les médica­ments. En atten­dant que la loi n’encadre plus stricte­ment ces allé­ga­tions, voici une sélec­tion des éco-entour­loupes les plus clas­siques.

Les techniques les plus courantes à connaître

Il existe 50 nuances de green­wash­ing, du plus anodin au plus grossier. Voiture, nour­ri­t­ure, vête­ments, cos­mé­tique, énergie… Aucun pro­duit n’est épargné.

→ Du vert partout

Un arbre, c’est écologique, pas vrai ? Et c’est vert. Donc si un pro­duit est vert, il est écologique. Vous suiv­ez ? Ce syl­lo­gisme absurde se retrou­ve sur d’innombrables embal­lages de pro­duits, lais­sant croire qu’ils sont plus vertueux quand bien même ils n’ont rien d’écolo. C’est facile et ça ne coûte rien.

On peut aus­si faire rouler un SUV à tra­vers des arbres, c’est ce que Béa­trice Par­guel appelle le «green­wash­ing d’exécution : on utilise une icono­gra­phie qui évoque la nature, ce qui entraîne un effet de tromperie dans l’esprit du con­som­ma­teur».

→ Tordre le langage

Dans le lan­gage orwellien, la lib­erté, c’est l’esclavage. Et dans celui du green­wash­ing, un bien de con­som­ma­tion, c’est «bon pour la planète». À de très rares excep­tions près, ce n’est pas parce qu’un pro­duit est moins nocif qu’un autre qu’il en devient «bon» pour l’environnement. À moins qu’on ne vous vende la trans­for­ma­tion de votre park­ing en zone naturelle.

La pub­lic­ité est la cham­pi­onne de la cor­rup­tion des mots. Comme lorsque le lob­by de la viande, Inter­bev, trav­es­tit le mot «flex­i­tarien» — qui désigne des per­son­nes engagées dans la réduc­tion de leur con­som­ma­tion de viande — pour en faire un syn­onyme d’«omnivore», voire de «bon vivant», dans des spots pub­lic­i­taires pleins de bidoche.

Gare, aus­si, à tous les mots flous : durable, respon­s­able, naturel, vert (sauf quand il s’agit d’un média), zéro émis­sion, préserve l’environnement… Qui n’ont générale­ment aucune valeur légale.

→ Centrer la communication sur une petite partie de l’activité de l’entreprise

À la vue des spots pub­lic­i­taires rem­plis de pan­neaux solaires et d’éoliennes qui ont ponc­tué les matchs de la dernière Coupe du monde de rub­gy, les amateur·ices de bal­lon ovale ont dû croire que Total­En­er­gies était dev­enue une entre­prise spé­cial­isée dans les renou­ve­lables. Pata­tras ! Comme Vert l’avait révélé, le pétroli­er a pro­duit 165 fois plus d’hydrocarbures que d’électricité «verte» en 2022.

→ Détourner l’attention vers les petits gestes

Pren­dre un avion, a for­tiori pour se ren­dre sur un autre con­ti­nent (sans par­ler des jets privés), c’est le geste indi­vidu­el le plus néfaste pour le cli­mat que l’on puisse imag­in­er. À cause des mil­liers de litres de kérosène engloutis ? Que nen­ni !

Pour faire pass­er la pilule chez ses client·es les plus éco-anxieux·ses, KLM promet de «réduire l’impact envi­ron­nemen­tal de ses vols» grâce à… ses dosettes de café com­posta­bles, qui génèreront de «l’énergie verte». Un geste par­faite­ment anec­do­tique et une pub­lic­ité à met­tre au #com­post.

Men­tion hon­or­able à Ama­zon qui, pour faire oubli­er son rôle dans l’envol de la con­som­ma­tion mon­di­ale de pro­duits en tout genre et le lourd bilan du trans­port de ses col­is, vante les chèvres qui ton­dent le gazon de ses entre­pôts. Entre­pôts qui par­ticipent à l’artificialisation des sols et aggravent la crise cli­ma­tique, souligneront les esprits les plus cha­grins. Certes.

→ Mettre en avant des concepts «verts» mal compris du public

Des «bio­car­bu­rants» pour les avions, ça sonne bien non ? Mais com­bi­en ont com­pris qu’il s’agissait de résidus végé­taux pas biologiques pour un sou, disponibles en une quan­tité bien trop faible et beau­coup trop chers pour que les com­pag­nies fassent réelle­ment le plein de leurs coucous avec ces pro­duits ?

Idem pour l’hydrogène. Ce gaz est devenu syn­onyme de tran­si­tion énergé­tique, alors qu’il peut être pro­duit de manière rel­a­tive­ment «verte» (à par­tir d’énergies renou­ve­lables), comme avec du gaz fos­sile ou du char­bon (notre arti­cle).

Dans tous les cas, il est impos­si­ble de n’avoir émis «que de l’eau» puisque toute pro­duc­tion d’hydrogène génère (plus ou moins) de gaz à effet de serre, tout comme la con­struc­tion de voitures ou de camion.

→ Mettre en avant des prototypes, ou des technologies pas matures

Coca-cola est accusé d’être le pre­mier respon­s­able de la pol­lu­tion au plas­tique dans le monde ? Qu’à cela ne tienne, le géant des sodas va nous sauver grâce à cette nou­velle bouteille en papi­er, pour «con­cré­tis­er sa vision d’un monde sans déchets» !

Présen­té en 2020, ce pro­to­type avait alors valu à la firme une large cou­ver­ture de la presse inter­na­tionale. Qua­tre ans plus tard, cette bouteille devrait être testée par 2 000 per­son­nes en Hon­grie «dans quelques mois». Autrement dit, à peu près rien n’a avancé depuis lors, mais Coca-cola s’est payé un superbe coup de com­mu­ni­ca­tion pen­dant qu’il aug­men­tait encore sa pro­duc­tion de bouteilles en plas­tique (Sta­tista).

→ Planter des arbres pour «compenser»

Si pren­dre un avion émet du dioxyde de car­bone (CO2) et que les arbres absorbent du car­bone, on pour­rait planter des arbres pour com­penser notre week­end à Mala­ga, c’est logique ! Sauf que non, pour un tas de raisons. S’il fal­lait n’en retenir que trois :

1) Entre le moment où l’avion lâche du car­bone dans l’air et celui où l’arbre plan­té l’aura récupéré, il se sera passé un laps de temps au cours duquel ce même car­bone aura réchauf­fé le cli­mat.

2) Les forêts sont elles-mêmes men­acées de par­tir en fumée sous l’effet du change­ment cli­ma­tique. Un arbre plan­té pour «com­penser» votre vol pour­rait per­dre tout ce qu’il a stocké.

3) Selon le dernier rap­port du Groupe d’experts inter­gou­verne­men­tal sur l’évolution du cli­mat (Giec), le poten­tiel plané­taire de com­pen­sa­tion car­bone se situe quelque part entre 8 et 14 giga­tonnes (mil­liards de tonnes) de CO2-équiv­a­lent par an. Une paille au regard des presque 60 mil­liards de tonnes que l’humanité largue chaque année dans l’atmosphère. Si l’on devait tout com­penser en plan­tant des arbres, il faudrait 4,5 planètes Terre, comme Vert l’avait cal­culé.

La com­pen­sa­tion car­bone doit servir à absorber les dernières émis­sions de gaz à effet de serre une fois qu’on les a réduites au max­i­mum de ce qui est pos­si­ble par ailleurs. En aucun cas, elle ne peut servir à «com­penser» l’achat d’un smart­phone, d’une voiture ou de tout autre pro­duit de con­som­ma­tion : ce n’est pas une carte «sor­tie de prison». De manière générale, quand une mar­que vous pro­pose de «com­penser» quoique ce soit, le green­wash­ing est de sor­tie.

→ Faire des promesses lointaines

«À long terme, nous sommes tous morts», a dit l’économiste John Keynes. À long terme, nous sommes tous neu­tres en car­bone, aurait-il pu ajouter, s’il avait su : à l’instar d’Amazon, d’Apple, de l’Arabie Saou­dite, et de tant d’autres émi­nents pol­lueurs, le pétroli­er français Total­En­er­gies a promis d’atteindre la neu­tral­ité car­bone au mitan du siè­cle. Autrement dit, en 2050, il ne devra plus émet­tre davan­tage de car­bone que ce qu’il n’est capa­ble de stock­er par ailleurs. Hélas, Total­En­er­gies a (lui aus­si) oublié de détailler com­ment il comp­tait accom­plir ce mir­a­cle, alors qu’il prévoit en même temps de con­tin­uer à pro­duire de grandes quan­tités de pét­role et de gaz. Ce qui lui vaut une action en jus­tice, inten­tée par trois ONG, pour pra­tiques com­mer­ciales trompeuses.

→ S’arranger avec les chiffres

Comme tant d’autres, Total­En­er­gies aime à présen­ter les chiffres les plus arrangeants avec sa com­mu­ni­ca­tion. L’une des astuces préférées des grandes mar­ques, c’est de ne volon­taire­ment pas pren­dre en compte les émis­sions de gaz à effet de serre liées à l’utilisation de leurs pro­duits (ce qu’on appelle le Scope 3 d’une activ­ité). C’est ain­si (vous ne rêvez pas), que le géant Exxon­mo­bil parvient à promet­tre des puits de pét­role «neu­tres en car­bone» au Texas (Vert) en «oubliant» de compt­abilis­er l’utilisation de son pét­role par les con­som­ma­teurs, qui représente pour­tant une part colos­sale du CO2 issu de ses for­ages tex­ans.

→ Utiliser des labels sans valeur

Com­ment ça, ma boîte de thon estampil­lée MSC pêche durable n’aurait rien de «durable» ? 83% des pro­duits estampil­lés MSC sont issus de pêcheries indus­trielles, avait révélé une étude de l’association Bloom parue en 2020 dans la revue Plos One.

Des labels peu regar­dants, util­isés par les mar­ques pour faire croire que leurs pro­duits sont vertueux, il en existe des tonnes. Par­mi eux, il en est un que le gou­verne­ment français affec­tionne par­ti­c­ulière­ment : Haute valeur envi­ron­nemen­tale (HVE). S’il n’a rien de l’exigence du label «bio» et ne néces­site pas de réelle baisse de l’usage de pes­ti­cides, il per­met toute­fois aux agricul­teurs cer­ti­fiés de pré­ten­dre aux sub­ven­tions «vertes» de la Poli­tique agri­cole com­mune de l’U­nion européenne.

Cer­taines mar­ques vont encore plus loin, en créant leur pro­pre label. Ain­si du géant de l’agroalimentaire Unilever, qui a créé son pro­pre cahi­er des charges de «l’alimentation durable», et qui a per­mis à ses mar­ques, comme le fab­ri­cant de soupes Knorr, de s’auto-labelliser. Décidé­ment, vous l’aurez com­pris, fuyez à la pre­mière men­tion du terme «durable».

Nos meilleurs conseils pour s’y retrouver

«Tout ce qui nous laisse accroire que le pro­duit est bon pour la planète ou qu’il n’y a pas de prob­lème doit nous met­tre en garde», prévient Math­ieu Jah­nich. Pay­er plus cher un pro­duit n’est pas gage d’une meilleure qual­ité sociale et envi­ron­nemen­tale. Alors sur quels critères baser nos choix ? Petit tour d’horizon :

→ Différencier le produit et l’entreprise

«On peut avoir une boîte engagée qui pro­pose des pro­duits mau­vais pour l’environnement ou qui paie mal ses sous-trai­tants, et des multi­na­tionales qui font du bio», observe Math­ieu Jah­nich. L’idéal est de se tourn­er vers des entre­pris­es engagées qui pro­duisent de la qual­ité, en Europe et si pos­si­ble en France. Mais ce n’est pas tou­jours pos­si­ble, ou bon marché.

→ Se tourner vers les labels de référence

Le guide des labels envi­ron­nemen­taux de l’Agence de la tran­si­tion écologique (Ademe) per­met d’identifier les logos de référence dans cha­cun des domaines de la con­som­ma­tion courante. Ceux-ci sont accordés selon des cahiers des charges ambitieux et con­trôlés, comme l’écolabel européen (la feuille verte) ou le label AB (agri­cul­ture biologique). Pour la lessive, par exem­ple, on priv­ilégiera le label Eco­cert, Nature et Pro­grès ou Sus­tain­able clin­ing. Pour l’hébergement, on se tourn­era vers La clef verte ou Green globe, etc.

Et l’alimentation ? Notre décryptage vous racon­te tout sur le sujet.

→ Chercher les chiffres et les exemples précis

De l’amour, et des preuves d’amour ? Les mes­sages général­isants, les allé­ga­tions floues et le vert à gogo doivent nous alert­er. Notre radar à fumis­ter­ies bien ajusté nous per­me­t­tra de dis­tinguer les mar­ques qui prou­vent ce qu’elles racon­tent avec force chiffres et exem­ples, de celles qui se con­tentent de vagues incan­ta­tions.

Par exem­ple, un pro­duit «local» ne nous indique rien en soi (voir notre arti­cle). Local de 50, 500 ou 5 000 kilo­mètres ? Une men­tion «moins de 100 kilo­mètres» est plus pré­cise. «Les entre­pris­es qui nous enfu­ment n’ont rien à racon­ter», con­forte Math­ieu Jah­nich.

→ Privilégier le Made in France ou le Made in Europe

Les règles envi­ron­nemen­tales et sociales ne sont pas les mêmes partout, ce qui per­met à de nom­breuses entre­pris­es de pro­duire moins cher dans cer­tains pays. Vête­ments, télé­phones, élec­tromé­nag­er… la majeure par­tie des mar­ques s’approvisionnent dans les pays en développe­ment, prin­ci­pale­ment en Asie du Sud-Est.

En décem­bre 2023, le Par­lement européen a révélé une liste d’une quar­an­taine de mar­ques européennes qui con­tin­u­ent d’utiliser le tra­vail for­cé des Ouïghours — ce peu­ple tur­coph­o­ne réduit en esclavage par le gou­verne­ment chi­nois. BMW, Porsche et qua­si­ment toutes les mar­ques de voiture, la bière Carls­berg, Uniq­lo, Zara, et tant d’autres grandes enseignes y ont recours via des sous-trai­tants.

Le tra­vail des enfants et les vio­lences sex­uelles sont aus­si mon­naie courante en Asie du Sud-Est et dans cer­taines régions d’Afrique sub­sa­hari­enne. Par exem­ple dans les mines du sud du Con­go d’où sor­tent des min­erais essen­tiels à la con­fec­tion de nos smart­phones, et autres ordi­na­teurs ou téléviseurs.

Si la men­tion «Made in France» ne sig­ni­fie pas que le pro­duit soit entière­ment fab­riqué en France, c’est déjà un pre­mier pas. Et surtout, on se dirige vers la sec­onde main dès que cela est pos­si­ble.

→ S’aider d’outils en open source

Votre mar­que de choco­lat préféré fait-elle des efforts pour le cli­mat ? Sa tra­jec­toire est-elle com­pat­i­ble avec l’Accord de Paris ? Com­ment se posi­tionne-t-elle par rap­port à d’autres entre­pris­es du secteur ? Autant de répons­es que peut apporter l’appli­ca­tion Open­Cli­mat qui regroupe les don­nées disponibles sur les grandes entre­pris­es.

→ Signaler le greenwashing

Pour s’attaquer à ce green­wash­ing général­isé, on peut aller plus loin, racon­te Clé­men­tine Bal­don. «On peut effectuer un sig­nale­ment auprès de la DGCCRF [Direc­tion générale de la con­cur­rence, de la con­som­ma­tion et de la répres­sion des fraudes] ; informer les asso­ci­a­tions de con­som­ma­teurs ou de défense de l’environnement qui peu­vent engager les actions ; dépos­er une plainte auprès du Jury de déon­tolo­gie pub­lic­i­taire (JDP), ou encore faire pres­sion sur les réseaux soci­aux».

L’autorité de régu­la­tion pro­fes­sion­nelle de la pub­lic­ité (ARPP) peut aus­si être saisie, mais elle ne juge que la déon­tolo­gie et non le fonde­ment sci­en­tifique des mes­sages.

→ Pousser pour des réglementations plus contraignantes

Les consommateur·ices ne peu­vent pas tout face aux mille tours que savent nous jouer les mar­ques. Selon les travaux de Béa­trice Par­guel, les éti­quettes telles que le «nutriscore» sont très effi­caces pour ori­en­ter les choix de con­som­ma­tion et per­me­t­traient même de con­tr­er les effets du green­wash­ing.

Ain­si, même avec des allé­ga­tions pom­peuses et du vert partout, si un SUV a une mau­vaise note envi­ron­nemen­tale, on ne se lais­serait plus avoir.

Les consommateur·ices devraient donc pouss­er pour une meilleure lis­i­bil­ité des qual­ités écologiques du pro­duit. La chercheuse insiste : «Il faut que l’État soit capa­ble de garan­tir l’information».

→ Les 10 questions à se poser avant d’acheter

Étudi­er fine­ment l’emballage et faire un rapi­de tour sur le site inter­net de la mar­que per­met déjà de recueil­lir beau­coup d’informations.

1)Ai-je besoin de ce pro­duit ? Puis-je répar­er, emprunter ou acheter de sec­onde main ?

2) Où le pro­duit a‑t-il été fab­riqué ? En France, en Europe ? Dans un pays en développe­ment où les con­di­tions sociales et envi­ron­nemen­tales sont qua­si­ment impos­si­bles à véri­fi­er ?

3) Y a‑t-il des infor­ma­tions sur la prove­nance des matières pre­mières util­isées ? Sur les con­di­tions de fab­ri­ca­tion ?

4) Quels sont les ingré­di­ents qui le com­posent ? Des matières naturelles ou des matières syn­thé­tiques issues de la chimie ?

5) La mar­que a‑t-elle déjà été mise en cause pour des raisons éthiques (tra­vail d’enfants, rela­tions com­mer­ciales avec des dic­tatures, tra­vail de pop­u­la­tions esclavagisées comme les Ouïghours en Chine) dans des médias sérieux ?

6) La com­mu­ni­ca­tion est-elle floue ou pré­cise ?

7) Le pro­duit men­tionne-t-il un label ? Si oui, est-ce un label sérieux ?

8) Le mes­sage porte-t-il sur l’emballage lui-même ou le pro­duit à l’intérieur ?

9) La mar­que donne-t-elle des preuves de ce qu’elle avance (chiffres, exem­ples) ?

10) La mar­que com­mu­nique-t-elle sur ses efforts, mais aus­si sur ses dif­fi­cultés, ses échecs ou ses défis dans la tran­si­tion ?

→ Bonus

Puisqu’une bonne image vaut par­fois mieux qu’un long décryptage, téléchargez et partagez autant que vous voudrez notre grand bin­go du green­wash­ing !

Cet arti­cle est issu de notre rubrique Le vert du faux. Idées reçues, ques­tions d’actualité, ordres de grandeur, véri­fi­ca­tion de chiffres : chaque jeu­di, nous répon­drons à une ques­tion choisie par les lecteur·rices de Vert. Si vous souhaitez vot­er pour la ques­tion de la semaine ou sug­gér­er vos pro­pres idées, vous pou­vez vous abon­ner à la newslet­ter juste ici.