Comme chaque année, le salon de l’agriculture est l’occasion pour les lobbys de défendre leur bout de gras. Samedi 21 février, celui de la viande rouge – l’Association nationale interprofessionnelle du bétail et des viandes (Interbev) – y a dévoilé sa nouvelle campagne de communication intitulée «Celles et ceux qui font la viande».

Déployée sous forme d’affiches dans plusieurs stations du métro parisien et du RER jusqu’au 4 mars, ainsi que sur les réseaux sociaux, elle se présente comme une réponse aux «idées reçues autour de la filière viande» et vise à mettre «un visage derrière l’assiette». Un film publicitaire accompagne sa diffusion, disponible depuis le 16 février et jusqu’au 8 mars (puis à l’automne prochain) sur TF1+ et M6+, ainsi que sur les plateformes Netflix et Prime Video.

Il s’agit du nouveau volet de la plus large campagne «Aimez la viande, mangez-en mieux», lancée en 2019 par Interbev. Cette fois-ci, les 12 visuels «au traitement graphique impactant» mettent en scène des professionnel·les – éleveur·ses, boucher·es, salarié·es d’abattoirs… – photographié·es en portrait. À leurs côtés, des slogans volontairement provocateurs, amendés ou complétés pour laisser apparaître la vérité : «La viande c’est une affaire d’hommes… et de femmes passionnés», «Bien manger, c’est (pas forcément) compliqué» ou encore «Manger sain, c’est se priver de tout de rien».

«La bonne viande, c’est de la viande locale et bien produite»

À travers ce «parti-pris innovant» destiné à «éviter les amalgames», Interbev veut avant tout défendre l’idée d’une filière française responsable. «Choisir une viande locale, c’est la garantie de normes contribuant au respect de l’environnement et du bien-être animal, de la ferme à l’assiette», affirme l’interprofession.

Sur le principe, l’argument se tient. «Une viande produite en France respecte un certain nombre de règles et est potentiellement meilleure pour l’environnement que la moyenne mondiale et que la moyenne des produits importés», explique Sarah Martin, cheffe du service alimentation, agriculture et forêts à l’Ademe (L’agence de la transition écologique). «Faire la promotion des filières françaises et de qualité, c’est positif», reconnaît également Benoît Granier, du Réseau action climat (RAC).

Mais cette présentation homogène de la filière occulte la diversité des pratiques qu’elle recouvre. «En France, la durabilité des élevages varie beaucoup», souligne Benoît Granier. Interbev regroupe des exploitations aux modèles très contrastés : des systèmes extensifs, où la densité animale est limitée et où l’alimentation repose majoritairement sur l’herbe pâturée, ce qui favorise le stockage de carbone dans les prairies ; et des exploitations plus intensives, où les animaux sont nombreux et en partie nourris avec des céréales et du soja importés, notamment d’Amérique du Sud. Assimiler «élevage français» et «élevage durable» revient ainsi, selon le RAC, à simplifier une réalité plus complexe.

Le principal non-dit de la campagne reste toutefois la question des volumes consommés. Il y a quelques jours seulement, le gouvernement écrivait dans sa stratégie nationale sur l’alimentation (Snanc) qu’en France «la perte de biodiversité est occasionnée par la surexploitation des espèces à des fins alimentaires, ainsi que par les pollutions occasionnées par les pratiques agricoles».

Elle pointait que «les produits d’origine animale (viande, produits laitiers, poisson) [étaient] responsables de la majorité» de l’empreinte carbone alimentaire des ménages (61%), et reconnaissait que «l’évolution des régimes alimentaires» vers davantage de végétal était «l’un des principaux leviers de réduction des émissions» de gaz à effet de serre (GES).

«Tout cela est complètement occulté par la publicité», déplore Benoît Granier. Et même si cette pub promeut la «bonne viande», le fait qu’elle ne contienne «aucun message sur le risque d’excès pour la santé et l’environnement, c’est problématique», poursuit-il.

«La viande, c’est pour les protéines aussi»

Autre axe de la campagne : les vertus nutritionnelles de nos steaks. La viande «de nos territoires […] contribue à une alimentation équilibrée», peut-on lire sur l’un des encarts. «Naturellement riche en protéines de qualité, elle contribue à augmenter et à maintenir la masse musculaire», affirme un autre. Selon la Snanc, 32% des adultes en France consomment pourtant trop de viande (hors volaille) et 63% trop de charcuterie, tandis qu’une large majorité ne consomme pas suffisamment de légumineuses, de fruits et de légumes. Ces déséquilibres favorisent le développement de cancers, de maladies cardiovasculaires et du diabète, «responsables de 80% des décès prématurés par maladies non transmissibles».

«Interbev surfe sur la tendance autour des protéines. Mais les enjeux nutritionnels concernent surtout les fibres, les vitamines et les minéraux issus en majorité des fruits et légumes, des légumineuses et des produits céréaliers complets», poursuit Benoît Granier. Monique Axelos, directrice scientifique à l’Institut national de recherche pour l’agriculture, l’alimentation et l’environnement (Inrae), balaie aussi : «En France, on ne manque pas de protéines. Ce n’est vraiment pas le sujet.» L’Inrae encourage d’ailleurs les Français·es à «adopter des régimes qui rééquilibrent la part des produits d’origine animale avec les protéines d’origine végétale».

Dans une réponse écrite adressée à Vert, Interbev souligne que «72% des adultes en France consomment moins de viande que le seuil maximal de 500 grammes de viande cuite (hors volaille) par semaine, fixé par les autorités de santé publique». Ces recommandations sont toutefois obsolètes. Dans sa nouvelle édition datée d’octobre, la commission EAT Lancet – une équipe de scientifiques du monde entier – a recommandé de ne pas dépasser les 100 g de viande par semaine.

Interbev n’a pas souhaité communiquer le budget de cette opération de communication.