«Un yaourt dans un pot en poils ?», «Une pause déjeuner dans une barquette en glaçon ? », «Un plein avec un jerrican en papier mâché ?» Pour tenter de redorer l’image du plastique, le syndicat national des industriels de la plasturgie et des composites, Polyvia, a misé sur l’absurde. Le 12 janvier, il a lancé sa campagne publicitaire intitulée «Too much», mettant en scène des usager·es mal outillé·es dans un monde où le plastique aurait totalement disparu.

Grandes surfaces, panneaux publicitaires… Prévue pour durer un an, la campagne est déjà visible sur 457 écrans répartis dans 257 supermarchés partout en France : Carrefour City, Franprix ou Intermarché Express. En bas de l’affiche figure ce slogan : «Les emballages plastiques : pas systématiques mais souvent logiques !». À droite, un QR code est apposé.

Il dirige vers une page internet dédiée, présentée comme le «cœur pédagogique de la campagne». Usant d’une mise en page vintage léchée, Polyvia interroge dès l’accueil : «Et si on dépassait les idées reçues pour comprendre à quoi servent vraiment les emballages plastiques ?». D’après le lobby, ils sont souvent «réduits à leur image de déchet», alors qu’ils «remplissent un rôle essentiel dans la chaîne de valeur».

Les plastiques «ont souvent un bon positionnement environnemental»

Sur le site, on trouve des vidéos, des infographies, des articles et des témoignages visant à défendre la cause des polymères. Ainsi qu’une «étude», censée accréditer la thèse du plastique écolo. Publiée en octobre dernier, celle-ci avait été commandée par Polyvia au cabinet de conseil Quantis et visait à comparer les impacts environnementaux de différents matériaux d’emballage (plastique, verre, cartons et métaux) sur l’ensemble de leur cycle de vie.

Polyvia résume ses résultats : les plastiques «ont souvent un bon positionnement environnemental, malgré leur retard en circularité». Seuls 23% des déchets plastiques sont aujourd’hui recyclés, très loin de l’objectif européen d’au moins 50% en 2025. Le syndicat conclut : «Il n’existe pas de matériau vertueux par nature.»

Eva Moreau, fondatrice de La Fresque du plastique – une ONG qui travaille notamment à sensibiliser les négociateur·ices du monde entier à ces enjeux – nuance : «Quantis a utilisé une méthode très imparfaite.» Celle-ci «compare l’impact des matériaux entre eux, mais omet complètement le réemploi», explique-t-elle. Par ailleurs, cette méthode ne prend pas en compte les impacts sur la santé des différents matériaux, ni les éventuels effets de la dégradation de ces derniers dans l’environnement.

Une «campagne inappropriée», selon le ministre délégué à la transition écologique

Pourtant, ces deux éléments sont essentiels pour évaluer l’opportunité de l’usage des emballages plastiques. «Rappelons que les déchets ont des impacts délétères sur tous les écosystèmes», insiste Eva Moreau. Ils augmentent les dommages des catastrophes naturelles dans les villes exposées au risque d’inondation, où les canalisations sont bouchées par les plastiques. Elle rappelle aussi que «les études ont montré une grosse corrélation entre le plastique et les maladies dégénératives, ainsi que les cancers».

Auprès du Monde, le ministre délégué à la transition écologique, Mathieu Lefèvre, a réagi : «Cette campagne est inappropriée face au défi plastique qui reste devant nous. Elle présente de manière caricaturale l’action publique et entretient une confusion entre les plastiques à usage unique, qui posent un problème avéré, et les autres usages encadrés.» Eva Moreau abonde : «J’ai été effarée par cette campagne.» Celle-ci renforce, selon elle, «la polarisation de la société et tourne en ridicule ce sujet qui relève pourtant de la santé publique».