« Le green­wash­ing est le nou­veau déni cli­ma­tique », s’était exclamée Lau­rence Tubiana, archi­tecte de l’accord de Paris sur le cli­mat, lors de la COP 26 à Glas­gow en novem­bre dernier. Depuis plusieurs années, pour ten­ter de faire oubli­er leur impact par­fois lourd sur le cli­mat, des entre­pris­es mul­ti­plient les astuces et les petits arrange­ments avec la réal­ité. De cartes ban­caires avec moins d’encre (de la part de ban­ques qui investis­sent encore dans les fos­siles) à la promesse de puits de pétroles neu­tres en CO2 (Vert) ; « elles exagèrent par­fois la portée de leurs inno­va­tions et de leurs avancées, ou bien elles com­mu­niquent sur un thème qui n’est pas l’enjeu prin­ci­pal » analyse pour Vert Math­ieu Jah­nich, expert en com­mu­ni­ca­tion des entre­pris­es.

Des pra­tiques que déplore Rémi Demersse­man, prési­dent de la fon­da­tion Oikos, spé­cial­isée dans la RSE (Respon­s­abil­ité socié­tale des entre­pris­es) et à l’origine de Green­watch. « Avant, note-t-il, c’était très dif­fi­cile de par­ler de RSE. Depuis sep­tem­bre, c’est l’inverse. Il n’y a pas un pro­fil LinkedIn qui n’ait le mot « impact » dans sa descrip­tion. Or, il y a beau­coup plus d’affichage que de bonne volon­té. » Un affichage intrin­sèque au méti­er de com­mu­ni­cant : « Lors de nos études en com­mu­ni­ca­tion, on nous a appris à sim­pli­fi­er, à exagér­er, à pren­dre un détail pour en faire une général­ité, se sou­vient Math­ieu Jah­nich. Ça ne colle pas avec les enjeux actuels de vérité où l’on doit apporter les preuves, être pré­cis. »

Un nom­bre tou­jours crois­sant d’observateur•rices non-spé­cial­istes, jour­nal­istes ou sim­ples citoyen•nes dénon­cent le green­wash­ing sur les réseaux soci­aux. Out­re Vert (retrou­vez ici notre rubrique dédiée au green­wash­ing), l’influenceur Thomas Wag­n­er (plus con­nu sous le nom de Bon pote), la jour­nal­iste Juli­ette Nouel, le mou­ve­ment Pour un réveil écologique, Per­le de green­wash­ing sur LinkedIn ou Eco­lo mon cul sur insta­gram et bien d’autres épin­g­lent régulière­ment des pub­lic­ités mal­adroites, voire men­songères. Mais les bad buzz sont sou­vent (trop) vite oubliés. « Notre objec­tif est de les référencer dans une base de don­nées pour les garder en mémoire », avance Rémi Demersse­man.

La nou­velle plate­forme Green­watch doit égale­ment per­me­t­tre de col­lecter les témoignages de lanceur•ses d’alerte et de pilot­er des enquêtes « con­fi­den­tielles et con­tra­dic­toires » pour engager un dia­logue avec les entre­pris­es sur leur com­mu­ni­ca­tion. Une ini­tia­tive qui « témoigne d’une prise de con­science et d’un ras-le-bol de la part d’ac­teurs qui ne tra­vail­lent pas dans le mar­ket­ing ou la pub­lic­ité », relève encore Math­ieu Jah­nich. A not­er toute­fois qu’il n’existe pas de déf­i­ni­tion uni­verselle du green­wash­ing. Le seuil d’acceptation des pra­tiques de com­mu­ni­ca­tion devrait donc dépen­dre des mem­bres, inconnu•es pour l’heure, qui géreront la plate­forme.

Boîte noire :
Le site de la fon­da­tion Oïkos étant en travaux, nous n’avons pas pu con­sul­ter les don­nées à pro­pos de cette fon­da­tion, basée à Toulouse et spé­cial­isée dans la RSE.