« Le greenwashing est le nouveau déni climatique », s’était exclamée Laurence Tubiana, architecte de l’accord de Paris sur le climat, lors de la COP 26 à Glasgow en novembre dernier. Depuis plusieurs années, pour tenter de faire oublier leur impact parfois lourd sur le climat, des entreprises multiplient les astuces et les petits arrangements avec la réalité. De cartes bancaires avec moins d’encre (de la part de banques qui investissent encore dans les fossiles) à la promesse de puits de pétroles neutres en CO2 (Vert) ; « elles exagèrent parfois la portée de leurs innovations et de leurs avancées, ou bien elles communiquent sur un thème qui n’est pas l’enjeu principal » analyse pour Vert Mathieu Jahnich, expert en communication des entreprises.

Des pratiques que déplore Rémi Demersseman, président de la fondation Oikos, spécialisée dans la RSE (Responsabilité sociétale des entreprises) et à l’origine de Greenwatch. « Avant, note-t-il, c’était très difficile de parler de RSE. Depuis septembre, c’est l’inverse. Il n’y a pas un profil LinkedIn qui n’ait le mot « impact » dans sa description. Or, il y a beaucoup plus d’affichage que de bonne volonté. » Un affichage intrinsèque au métier de communicant : « Lors de nos études en communication, on nous a appris à simplifier, à exagérer, à prendre un détail pour en faire une généralité, se souvient Mathieu Jahnich. Ça ne colle pas avec les enjeux actuels de vérité où l’on doit apporter les preuves, être précis. »

Un nombre toujours croissant d’observateur•rices non-spécialistes, journalistes ou simples citoyen•nes dénoncent le greenwashing sur les réseaux sociaux. Outre Vert (retrouvez ici notre rubrique dédiée au greenwashing), l’influenceur Thomas Wagner (plus connu sous le nom de Bon pote), la journaliste Juliette Nouel, le mouvement Pour un réveil écologique, Perle de greenwashing sur LinkedIn ou Ecolo mon cul sur instagram et bien d’autres épinglent régulièrement des publicités maladroites, voire mensongères. Mais les bad buzz sont souvent (trop) vite oubliés. « Notre objectif est de les référencer dans une base de données pour les garder en mémoire », avance Rémi Demersseman.

La nouvelle plateforme Greenwatch doit également permettre de collecter les témoignages de lanceur•ses d’alerte et de piloter des enquêtes « confidentielles et contradictoires » pour engager un dialogue avec les entreprises sur leur communication. Une initiative qui « témoigne d’une prise de conscience et d’un ras-le-bol de la part d’acteurs qui ne travaillent pas dans le marketing ou la publicité », relève encore Mathieu Jahnich. A noter toutefois qu’il n’existe pas de définition universelle du greenwashing. Le seuil d’acceptation des pratiques de communication devrait donc dépendre des membres, inconnu•es pour l’heure, qui géreront la plateforme.

Boîte noire :
Le site de la fondation Oïkos étant en travaux, nous n’avons pas pu consulter les données à propos de cette fondation, basée à Toulouse et spécialisée dans la RSE.