Le nombre de publicités qui exagèrent ou mentent sur leurs vertus écologiques est au plus haut depuis dix ans.
En France, c’est l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) qui s’occupe d’encadrer la réclame. Il s’agit d’un dispositif d’autorégulation, composé par les annonceurs eux-mêmes. En son sein, le Jury de déontologie publicitaire (JDP) se prononce sur des plaintes émises à l’encontre d’une publicité ou d’une campagne qui ne respecterait pas les règles professionnelles (site du JDP).
Publié en septembre 2020, le dixième bilan « publicité et environnement » réalisé par l’Agence de la transition écologique (Ademe) et l’ARPP révèle que plus de 11% des publicités ne sont pas conformes à la réglementation. Du jamais vu depuis une décennie.
En outre, comme il le raconte dans The Conversation, le chercheur et consultant Mathieu Jahnich dépose régulièrement des plaintes contre des publicités qui vantent abusivement leurs mérites écologiques. Or, ces derniers mois, il a constaté un « assouplissement inquiétant » de l’interprétation des règles déontologiques par le JDP.
La publicité d’un équipementier automobile spécialiste de l’hydrogène montre un verre d’eau avec la mention « Voilà tout ce qu’on rejette en roulant à l’hydrogène ». Pour le chercheur, le message omet volontairement les conditions de production de l’hydrogène, très gourmand en électricité. Pour sa part, le JDP estime que « la formulation choisie indique bien que c’est précisément en phase de roulage que les rejets se limitent à de l’eau. » Idem pour une plainte déposée contre un cache pour webcam, qui se vante d’être éco-responsable ; un type de mention habituellement non-conforme à la réglementation, mais qu’a décidé de laisser passer le JDP dans ce cas récent.
Le président de l’ARPP a récemment promis d’améliorer « le fonctionnement du jury de déontologie publicitaire », et « un renforcement des contrôles des allégations environnementales ». La loi « climat et résilience » constituait une occasion idéale : hélas, hormis un amendement interdisant la mention « neutre en carbone » dans les publicités, les député·e·s n’ont rien fait pour lutter contre le greenwashing dans la réclame.