Le greenwashing explose dans la publicité

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Le nom­bre de pub­lic­ités qui exagèrent ou mentent sur leurs ver­tus écologiques est au plus haut depuis dix ans.

En France, c’est l’Au­torité de régu­la­tion pro­fes­sion­nelle de la pub­lic­ité (ARPP) qui s’oc­cupe d’en­cadr­er la réclame. Il s’ag­it d’un dis­posi­tif d’au­torégu­la­tion, com­posé par les annon­ceurs eux-mêmes. En son sein, le Jury de déon­tolo­gie pub­lic­i­taire (JDP) se prononce sur des plaintes émis­es à l’encontre d’une pub­lic­ité ou d’une cam­pagne qui ne respecterait pas les règles pro­fes­sion­nelles (site du JDP).

Pub­lié en sep­tem­bre 2020, le dix­ième bilan « pub­lic­ité et envi­ron­nement » réal­isé par l’A­gence de la tran­si­tion écologique (Ademe) et l’ARPP révèle que plus de 11% des pub­lic­ités ne sont pas con­formes à la régle­men­ta­tion. Du jamais vu depuis une décen­nie.

En out­re, comme il le racon­te dans The Con­ver­sa­tion, le chercheur et con­sul­tant Math­ieu Jah­nich dépose régulière­ment des plaintes con­tre des pub­lic­ités qui van­tent abu­sive­ment leurs mérites écologiques. Or, ces derniers mois, il a con­staté un « assou­plisse­ment inquié­tant » de l’in­ter­pré­ta­tion des règles déon­tologiques par le JDP.

La pub­lic­ité de Plas­tic Omni­um

La pub­lic­ité d’un équipemen­tier auto­mo­bile spé­cial­iste de l’hy­drogène mon­tre un verre d’eau avec la men­tion « Voilà tout ce qu’on rejette en roulant à l’hydrogène ». Pour le chercheur, le mes­sage omet volon­taire­ment les con­di­tions de pro­duc­tion de l’hy­drogène, très gour­mand en élec­tric­ité. Pour sa part, le JDP estime que « la for­mu­la­tion choisie indique bien que c’est pré­cisé­ment en phase de roulage que les rejets se lim­i­tent à de l’eau. » Idem pour une plainte déposée con­tre un cache pour web­cam, qui se vante d’être éco-respon­s­able ; un type de men­tion habituelle­ment non-con­forme à la régle­men­ta­tion, mais qu’a décidé de laiss­er pass­er le JDP dans ce cas récent.

Le prési­dent de l’ARPP a récem­ment promis d’amélior­er « le fonc­tion­nement du jury de déon­tolo­gie pub­lic­i­taire », et « un ren­force­ment des con­trôles des allé­ga­tions envi­ron­nemen­tales ». La loi « cli­mat et résilience » con­sti­tu­ait une occa­sion idéale : hélas, hormis un amende­ment inter­dis­ant la men­tion « neu­tre en car­bone » dans les pub­lic­ités, les député·e·s n’ont rien fait pour lut­ter con­tre le green­wash­ing dans la réclame.