Google est le plus gros pour­voyeur de pub­lic­ité en ligne. En octo­bre 2021, le géant numérique améri­cain avait promis de juguler la dés­in­for­ma­tion en inter­dis­ant la pub­lic­ité sur les sites inter­net « con­tre­dis­ant le con­sen­sus sci­en­tifique autour de l’existence et des caus­es du change­ment cli­ma­tique », les pri­vant ain­si d’une source de revenus non nég­lige­able. Près d’un an plus tard, force est de con­stater que Google n’a pas tenu ses promess­es. Une ONG bri­tan­nique, le Cen­ter for coun­ter­ing dig­i­tal hate (CCDH), a récem­ment mon­tré que 63 des 100 arti­cles cli­ma­to-scep­tiques les plus partagés sur la Toile affichaient tou­jours des pub­lic­ités Google. Par­mi les sites les plus vir­u­lents qui béné­fi­cient tou­jours de cette manne pub­lic­i­taire : Bre­it­bart News, le média ultra­con­ser­va­teur où offi­ci­ait encore, il y a peu l’ancien bras droit de Don­ald Trump, Steve Ban­non.

Out­re les sites inter­net cli­ma­to-scep­tiques, les multi­na­tionales des fos­siles utilisent, elles aus­si, les GAFAM pour se refaire une beauté (verte). Jeu­di 19 jan­vi­er, une étude rédigée par la coali­tion d’ONG Cli­mate action against dis­in­for­ma­tion (CAAD) révélait que 850 groupes liés à l’industrie du gaz, du pét­role et du char­bon avaient dépen­sé qua­tre mil­lions de dol­lars en pub­lic­ités sur les réseaux soci­aux avant et pen­dant la 27ème con­férence de l’ONU (COP27) sur le cli­mat à Charm el-Cheikh (Egypte). Près de 3 700 encar­ts pub­lic­i­taires ont été achetés sur Face­book et Insta­gram entre le 1er sep­tem­bre 2022 et le 23 novem­bre 2022, soit peu après la clô­ture du som­met en Égypte.

Des chiffres qui représen­tent seule­ment le « haut de l’iceberg » estime Ben Dennes, chercheur sur la dés­in­for­ma­tion sci­en­tifique en ligne à l’université d’Exeter (Roy­aume-Uni), qui a par­ticipé à la rédac­tion de cette étude. Con­tac­té par Vert, ce dernier souligne que « les don­nées de Meta [qui détient Face­book et Insta­gram] demeurent tou­jours une boîte noire. Nous n’avons pas accès au nom­bre exact de pub­lic­ités men­songères qui ont cir­culé sur ses réseaux soci­aux ».

Même par­cel­laires, ces don­nées ont néan­moins per­mis aux chercheurs de décou­vrir que « des géants pétroliers comme Shell, Chevron and Exxon­Mo­bil ont util­isé les pub­lic­ités Face­book pen­dant la COP27 pour pro­mou­voir leurs investisse­ments dans les éner­gies ”vertes” alors que leur port­fo­lio d’activités est dom­iné par les éner­gies fos­siles », explique à Vert Cécile Sim­mons, chercheuse à l’Institute for strate­gic dia­logue (ISD), un groupe de réflex­ion lon­donien qui lutte con­tre la dés­in­for­ma­tion. La stratégie de com­mu­ni­ca­tion de l’industrie fos­sile autour de la crise envi­ron­nemen­tale sem­ble donc avoir évolué. « Les dis­cours ne sont plus les mêmes que dans les 1980 ou 1990 où ces entre­pris­es niaient pure­ment et sim­ple­ment le change­ment cli­ma­tique. Ils sont désor­mais plus sophis­tiqués et essaient main­tenant de retarder la tran­si­tion énergé­tique », indique à Vert Jen­nie King, autrice du rap­port et direc­trice des recherch­es sur le cli­mat à l’ISD.

Le con­texte géopoli­tique de la guerre en Ukraine leur offre ain­si une oppor­tu­nité sans précé­dent de van­ter les mérites des fos­siles. « Le secteur peut faire val­oir des argu­ments autour de la sécu­rité énergé­tique nationale ou encore le niveau de vie que le gaz et le pét­role per­me­t­tent de con­serv­er », pointe Jen­nie King. Ce point de vue est par­ti­c­ulière­ment bien relayé au sein d’importants quo­ti­di­ens anglo-sax­ons de droite comme le Dai­ly Mail, le Tele­graph ou encore le Wall Street Jour­nal. Des médias qui, souligne la chercheuse, dénon­cent régulière­ment dans leurs colonnes « le culte de la neu­tral­ité car­bone » ou « l’agenda fana­tique vert ».

Cette pub­lic­ité offerte par les réseaux soci­aux n’est pas for­cé­ment util­isée directe­ment par les grands groupes pétroliers ou gaziers, qui préfèrent par­fois recourir à des inter­mé­di­aires. « Ils peu­vent pass­er par des faux influ­enceurs pour pro­mou­voir les chaudières à gaz ou bien par des célébrités sur Insta­gram qui posent devant des sta­tions essence. Dans d’autres cas, il s’agit de pseu­dos col­lec­tifs citoyens qui sont en réal­ité financés par l’industrie fos­sile. C’est une forme de lob­by­ing mod­erne », souligne Jen­nie King. À cause de l’opacité des plate­formes, la chercheuse recon­naît qu’il est cepen­dant impos­si­ble de dire si les multi­na­tionales investis­sent de plus en plus dans cette forme de green­wash­ing.

Le rap­port de la CAAD mon­tre aus­si que ces con­tenus dés­in­for­mat­ifs sont par­ti­c­ulière­ment partagés sur Twit­ter, où le hash­tag #Cli­mateScam (l’arnaque cli­ma­tique) a été partagé des cen­taines de mil­liers de fois ces derniers mois, loin devant ceux #Cli­ma­teEmer­gency (urgence cli­ma­tique) ou #Cli­mate­Cri­sis (crise cli­ma­tique). « Nous pen­sions que ce dis­cours avait été relégué à la marge, observe la chercheuse. Mais en réal­ité, il est en train de rede­venir main­stream ».