Pourquoi on s’éShein ? Une proposition de loi pour encadrer l’ultra-fast fashion doit être débattue ce jeudi à l’Assemblée nationale. Sa mesure-phare: un malus sur certains vêtements et une interdiction de la publicité pour les marques de mode jetable.

Chaque jour, Shein propose plus de 7000 nouveaux modèles à la vente pour une poignée d’euros (notre article). Créée en 2008, cette société chinoise a vu son chiffre d’affaires exploser depuis le confinement, au détriment des conditions de travail des ouvrier·es et de son impact environnemental et sanitaire.

C’est à ce genre de géants de la vente en ligne que l’Assemblée nationale veut s’attaquer. Déposée le 30 janvier dernier par la députée Horizons (majorité présidentielle) Anne-Cécile Violland, une proposition de loi mise sur un «retour à des volumes de production soutenables», afin de limiter les «pulsions d’achat».

8 à 10% des émissions mondiales

Shein estime de son côté suivre «les meilleures pratiques internationales en matière de développement durable et d’engagements sociaux», selon une déclaration transmise à l’AFP. Rappelons que l’industrie textile (vêtements et chaussures) est responsable de 8 à 10% à des émissions mondiales de gaz à effet de serre et, à ce rythme, elle pourrait atteindre 26% en 2050, selon l’Agence de la transition écologique.

Le texte de loi prévoit trois outils pour limiter cette gabegie. Tout d’abord, la mise en place d’un malus de 10 euros maximum (et dans la limite de 50% du prix hors taxe) par produit d’ici à 2030. À l’inverse, les vêtements «éco-responsables» bénéficieraient d’une redistribution des pénalités sous forme de primes. La piste du malus est aussi poussée par une autre proposition de loi, déposée par le député Les Républicains Antoine Vermorel-Marques, qui en a fait une vidéo parodique sur TikTok.

Qui sera vraiment concerné ?

Second outil : l’interdiction de la publicité pour les marques de mode «jetable», sur le modèle de la loi Evin qui interdit la promotion de l’alcool ou de la loi Climat et résilience pour les énergies fossiles ou le « greenwashing » (notre article). Et ce, y compris pour les influenceur·ses, habitué·es à ouvrir des montagnes de colis devant leurs abonné·es. Enfin, des messages de sensibilisation deviendraient obligatoires sur les sites de vente.

Le texte ne semble pas soulever d’opposition farouche. Certaines voix mettent tout de même en avant la question du pouvoir d’achat, et l’opportunité que représentent ces vêtements à bas coûts pour les petites bourses. Mais la question principale demeure : quelles seront les entreprises concernées ? Car derrière les mastodontes de la vente «en temps réel» que sont Shein ou Temu, toute une galaxie d’enseignes comme H&M, Kiabi, Zara ou Décathlon, produisent massivement à l’autre bout de monde.

Pour définir la fast fashion, le texte renvoie pour l’instant à un décret ultérieur fixant des seuils sur les volumes produits et le nombre de nouveaux modèles mis sur le marché. La coalition d’organisations Stop Fast fashion alerte : «restreindre la portée de la loi à deux marques serait contre-productif».