Depuis quelques jours, une campagne publicitaire portée par l’Agence de la transition écologique (Ademe) autour de la sobriété provoque l’ire des acteurs du commerce, entraînant des désaccords jusqu’au sein du gouvernement.

Le 14 novembre, l’Ademe a lancé une vaste campagne de communication autour de la sobriété. Cette dernière est accompagnée d’une série de courts spots publicitaires mettant en scène un «dévendeur», chargé de décourager l’achat de produits neufs comme des smartphones, lave-linges ou encore des habits.

C’est justement le spot sur les vêtements qui a mis le feu aux poudres : alors que dans les autres publicités, le dévendeur propose aux client·es des alternatives (la réparation, la location d’outils), il ne fait que décourager son client à la recherche d’un polo d’acheter quoi que ce soit. De quoi déclencher la colère des fédérations de commerce, qui dénoncent de concert «un préjudice grave et injustifié au commerce et à la mode dans une période essentielle», alors que le Black friday signe le début de la saison la plus rentable pour le secteur.

«Nous demandons à l’Ademe son retrait immédiat, faute de quoi nous envisagerons une action en justice pour dénigrement commercial», ont prévenu jeudi l’Alliance du commerce, l’Union des industries textiles et l’Union française des industries mode et habillement.

Une campagne jugée «maladroite» et «regrettable» par le ministre de l’économie, Bruno Le Maire, lors d’une interview sur France info. Le locataire de Bercy explique «croi[re] profondément à la sobriété, mais pas à la culpabilisation du consommateur». «Consommer mieux, oui, mais pas en prenant les vendeurs ou les commerces physiques comme cibles», a-t-il estimé. La polémique serait remontée jusqu’à Matignon, où l’on réfléchirait à retirer la publicité la plus «problématique», avance le Parisien.

Mais le ministre de la transition écologique, Christophe Béchu, qui a validé la campagne avant sa diffusion, ne veut rien savoir. S’il a reconnu «une maladresse», soulignant qu’il aurait plutôt fallu cibler les plateformes de vente en ligne que les commerces physiques, il a réaffirmé son soutien à la campagne. «Elle ne sera pas retirée», a-t-il assuré sur France inter jeudi. Il persiste et signe : «Que 0,2 % du temps d’antenne publicitaire soit consacré à se demander si tous les achats sont utiles, franchement, vu les enjeux de transition écologique, ça ne semble pas déraisonnable».