Depuis quelques jours, une cam­pagne pub­lic­i­taire portée par l’Agence de la tran­si­tion écologique (Ademe) autour de la sobriété provoque l’ire des acteurs du com­merce, entraî­nant des désac­cords jusqu’au sein du gou­verne­ment.

Le 14 novem­bre, l’Ademe a lancé une vaste cam­pagne de com­mu­ni­ca­tion autour de la sobriété. Cette dernière est accom­pa­g­née d’une série de courts spots pub­lic­i­taires met­tant en scène un «déven­deur», chargé de décourager l’achat de pro­duits neufs comme des smart­phones, lave-linges ou encore des habits.

C’est juste­ment le spot sur les vête­ments qui a mis le feu aux poudres : alors que dans les autres pub­lic­ités, le déven­deur pro­pose aux client·es des alter­na­tives (la répa­ra­tion, la loca­tion d’outils), il ne fait que décourager son client à la recherche d’un polo d’acheter quoi que ce soit. De quoi déclencher la colère des fédéra­tions de com­merce, qui dénon­cent de con­cert «un préju­dice grave et injus­ti­fié au com­merce et à la mode dans une péri­ode essen­tielle», alors que le Black fri­day signe le début de la sai­son la plus rentable pour le secteur.

«Nous deman­dons à l’Ademe son retrait immé­di­at, faute de quoi nous envis­agerons une action en jus­tice pour dén­i­gre­ment com­mer­cial», ont prévenu jeu­di l’Alliance du com­merce, l’Union des indus­tries tex­tiles et l’Union française des indus­tries mode et habille­ment.

Une cam­pagne jugée «mal­adroite» et «regret­table» par le min­istre de l’économie, Bruno Le Maire, lors d’une inter­view sur France info. Le locataire de Bercy explique «croi[re] pro­fondé­ment à la sobriété, mais pas à la cul­pa­bil­i­sa­tion du con­som­ma­teur». «Con­som­mer mieux, oui, mais pas en prenant les vendeurs ou les com­merces physiques comme cibles», a‑t-il estimé. La polémique serait remon­tée jusqu’à Matignon, où l’on réfléchi­rait à retir­er la pub­lic­ité la plus «prob­lé­ma­tique», avance le Parisien.

Mais le min­istre de la tran­si­tion écologique, Christophe Béchu, qui a validé la cam­pagne avant sa dif­fu­sion, ne veut rien savoir. S’il a recon­nu «une mal­adresse», soulig­nant qu’il aurait plutôt fal­lu cibler les plate­formes de vente en ligne que les com­merces physiques, il a réaf­fir­mé son sou­tien à la cam­pagne. «Elle ne sera pas retirée», a‑t-il assuré sur France inter jeu­di. Il per­siste et signe : «Que 0,2 % du temps d’antenne pub­lic­i­taire soit con­sacré à se deman­der si tous les achats sont utiles, franche­ment, vu les enjeux de tran­si­tion écologique, ça ne sem­ble pas déraisonnable».