Il y a quelques jours, Intermarché provoquait un véritable engouement autour de son court métrage «Le Mal Aimé». Cette publicité de deux minutes trente, qui prend la forme d’un conte de noël pour enfant, raconte l’histoire d’un loup craint par les animaux de la forêt qui, après les remontrances d’un hérisson qui l’accuse de «manger tout le monde», entame une transition d’un régime carné vers un régime végétarien afin de se faire accepter par ses pairs.

Cueillette de fruits sauvages, purée de carottes, quiche aux légumes… Le loup change ses habitudes, gagne progressivement la sympathie des autres animaux, et le film s’achève sur ce message : «On a tous une bonne raison de commencer à mieux manger». Sur YouTube, la vidéo cumule aujourd’hui plus de 2,5 millions de vues – un chiffre qui reste très en deçà du nombre réel de spectateur·ices, au regard de sa large diffusion sur les réseaux sociaux.

Le «loup d’Intermarché» aurait ainsi pu s’imposer comme un nouveau héros de conte de Noël. Seulement voilà : est-il réellement végétarien ? C’est la question soulevée par l’ONG Bloom. Ce mardi, l’association de protection des océans a déposé plainte auprès du Jury de déontologie publicitaire (JDP) et demandé l’ouverture d’une «procédure d’urgence» visant le retrait de certains passages du film.

Si la publicité s’inscrit dans «une tendance pro-végétarisme», elle comporterait selon Bloom «de très nombreux manquements et problèmes», qui impliquent une inconformité au Code de la chambre de commerce internationale sur la publicité et la communication commerciales. Notamment en ce qu’elle entretient «une confusion délétère entre le “bien manger”, le végétarisme et la consommation de poisson». Dans le récit, le loup, désormais sensible à la question du bien-être animal, continue en effet à consommer du poisson après sa prise de conscience. Une confusion entre régime végétarien – qui exclut toute chair animale – et régime pesco-végétarien, qui ne saurait être fortuite, insiste Bloom, d’autant plus qu’elle «émane d’un des leaders de l’agro-industrie en France».

Amalgame entre végétarisme et pesco-végétarisme

D’un côté, lapins, hérissons et écureuils : des animaux anthropomorphisés, dotés de parole, d’émotions et de personnalité. De l’autre, les poissons : silencieux, déjà morts, pêchés et cuisinés par le loup et le héron sans aucune considération morale. La publicité «fait le choix de considérer que le poisson n’est pas un animal de même valeur que les autres», relève Bloom, «de sorte que, contrairement aux animaux terrestres, il peut être tué et mangé sans que cela ne compromette la pseudo-cohérence végétarienne du loup».

Cette confusion n’a rien d’anodin, poursuit l’ONG. «Elle fait écho à une situation courante dans les pratiques commerciales, notamment dans la restauration, où l’on propose fréquemment du poisson à des personnes se déclarant végétariennes. La publicité d’Intermarché s’inscrit clairement dans cette méconnaissance collective et contribue à la renforcer, en véhiculant un message implicite mais limpide : si vous êtes végétarien, vous pouvez manger du poisson.»

Un message qui peut s’avérer commercialement opportun en période de fêtes, «où l’on consomme énormément de poisson», analyse Aymeric Thillaye, juriste chez Bloom, joint par Vert.

Rappelons que le groupe Les Mousquetaires est à la tête de la première flotte de pêche française, la Scapêche. Avec ses quinze navires et ses «200 marins», en 2022, l’armateur a débarqué 13 000 tonnes de poissons en Bretagne, en Irlande, en Écosse ou à La Réunion, d’après ses chiffres.

Contrairement au Loup dans la publicité, sa flotte est loin de pratiquer une pêche sélective, à la ligne. Elle est même «connue pour exploiter de nombreux navires aux impacts environnementaux extrêmement délétères», notamment des chalutiers de fond, souligne Bloom. Cette technique de pêche, qui consiste à racler le plancher océanique avec de lourds filets, est très controversée, car elle est non sélective et abîme largement les habitats marins traversés.

Sont notamment cités le Mariette Le Roch II (46 mètres) et le Jean-Pierre Le Roch (42 mètres), «identifiés récemment» en train de pêcher au-delà de 800 mètres de profondeur – en violation de la réglementation européenne – et dans «des écosystèmes marins vulnérables au-delà de 400 mètres». Bloom insiste : «Le poisson que l’on trouve sur les étals [d’Intermarché, NDLR] est majoritairement issu de pêches industrielles à fort impact».

L’abondance de la ressource halieutique, un mythe

Revenons à notre Loup. Dans la très courte séquence sur laquelle on l’aperçoit en train de pêcher, il est accompagné d’un héron, très prolifique dans sa pêche. En cela, «la publicité comporte un message induit mensonger sur l’abondance des poissons, qui est en totale contradiction avec l’état de santé de leurs populations», souligne Bloom dans sa plainte.

Selon la plateforme intergouvernementale scientifique et politique sur la biodiversité et les services écosystémiques (l’IPBES), «dans les systèmes marins, c’est la pêche qui a eu l’impact le plus important sur la biodiversité (espèces ciblées, espèces non ciblées et habitats) au cours des 50 dernières années». Au niveau mondial, Une étude montrait dès 2003 que les pêches industrielles ont réduit de 90% les populations de grands poissons tels que les cabillauds, les flétans, les requins, les mérous, les thons, les espadons ou les marlins.

Selon Bloom, ces représentations contreviendraient notamment à la Réglementation Développement Durable (RDD), mise en place par l’autorité de régulation professionnelle de la publicité, notamment en ce que «la publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de produits susceptibles d’affecter l’environnement.»

Des marges sur les produits frais

La plainte déposée vise avant tout à «ouvrir le débat avec Intermarché» et à obtenir le retrait de certains passages. «Car tout n’est pas à jeter !», concède Aymeric Thillaye. Mais, prévient-il, «ce type de publicité contribue à construire un imaginaire collectif dépolitisé, esthétisant les intérêts industriels, qui peuvent apparaître désintéressés, voire philanthropiques». Or, «ce n’est pas parce qu’on a un beau conte qu’on peut accepter de diffuser des messages erronés».

Bloom affirme par ailleurs être disposée à dialoguer avec Intermarché sur la durabilité alimentaire, «à condition que cela soit fidèle à la réalité des pratiques». Une exigence qui semble difficilement compatible avec la stratégie actuelle de l’enseigne : sur Franceinfo, Thierry Cotillard a reconnu que les produits frais – fruits et légumes notamment – constituaient la principale source de marge d’Intermarché. Il y a quelques jours, Reporterre pointait aussi que : «dans ses supermarchés, la chaîne mise plutôt sur des produits ultratransformés, trop sucrés ou trop gras».

Contacté par Vert, le groupement Mousquetaires répond que «la publicité ne promeut pas le végétarisme mais une alimentation variée et équilibrée. Le loup n’est pas censé être végétarien, et c’est pour cela qu’un de ses plats est composé d’un poisson». Le film met tout simplement en avant le «mieux manger». Le groupe signale par ailleurs que «certains détails relèvent d’un processus créatif et n’ont pas vocation à être interprétés».